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“下沉市场”的新零售:如何玩转6亿下沉用户?

2019-08-28 15:55 星期三


"下沉市场"是主要针对下沉用户而言的,指的是三线及以下城市的移动互联网用户。近年来,深耕三四五线城市的互联网平台正在迅速崛起。趣头条两年上市,打破互联网公司最快上市记录。拼多多三年上市,市值跻身中国前十。快手估值达250亿美元。连尚文学旗下产品一年时间的日活跃用户数就突破千万。“下沉市场”越来越受到互联网行业的关注。

不同用户移动互联网月人均使用时长.jpg

图片来源:QuestMobile

01 “下沉市场“用户规模和潜力大

根据QuestMobile3月的报告显示,我国“下沉市场“用户规模超过6亿。并且,无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先。

相比于非下沉用户,下沉用户与手机的联系更为紧密,有更多的闲暇时间去刷手机。比如,根据该报告显示,从6点到晚上12点,即醒着的时间里下沉用户的活跃度更高。

活跃时间段占比分布.jpg

图片来源:QuestMobile

除此之外,下沉用户的收入水平明显低于非下沉用户。根据该报告显示,下沉用户消费能力在1000元以上的为16.8%,而200元以下的消费占比则高达42.1%,表面下沉用户在线上的消费能力偏弱!不过,报告中还提到,尽管线上消费能力偏弱,但是下沉用户所使用的电子设备终端价格却不低,3000元以上的比重高达30.5%。

下沉用户.jpg

图片来源:QuestMobile

尽管收入能力不强,但这类人群却舍得在终端设备上花钱,也就是说,他们的消费意识还是较强的,因此他们对价格更敏感,尤其是“降价促销”、“抽奖有礼”和各种小活动的补贴,都更容易吸引他们的注意力和购买行动。

然而下沉用户≠低端用户。随着互联网的普及,以及以电商为代表的互联网线上业务的带动,三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到有效释放。比如多线城市乃至县城、农村的女孩越来越关心时尚,并对网红品牌、买手品牌的接受度越来越高;比如三四线城市购买车厘子的消费者增幅高于一二线城市;比如越来越多的人选择回到“小镇”过没有那么大压力的自由生活。

02 “下沉市场“与一二线城市有哪些核心区别?

与“下沉市场”相比,我们发现,一二线市场是半熟社交,功能性比较强,有非常广的资讯覆盖范围,竞争激烈而发展成熟。而“下沉市场”是一个基于特别亲近的熟人或者完全陌生人的,两头高的市场,他们对价格敏感,内容需求比较集聚,靠着猎奇心理来推动,消费者往往有大把的时间需要去消磨。

因此,如果说非下沉用户对移动互联网使用的主要目的是为了节约时间,“下沉市场“的主要目的就是为了去消磨这些时间。

03 面对这样的“下沉市场”,企业如何寻找机会?

1、 研究“下沉市场”用户习惯

不同的产品有不同的受众定位,但“下沉市场”的用户有其共通之处,一般可以从他们日常关注的新闻客户端、游戏端、社交端、购物端等分析,寻找他们的共性的习惯和认知,这对于店面经营将会有很重要的帮助。目前拼多多、趣头条、快手等都是了解下沉市场用户的重要渠道,当然实际调研、考察、总结、复盘、优化也都是市场调查的重要方式。

2、 “主动“识别消费场景和诉求

相比一二线城市,“下沉市场”的品牌增长更依赖于品牌新客,约98%品类成交消费者中新客占比超过一半。一二线消费者具有更强的“主观能动性”,而"下沉市场"的消费者,则需要品牌更多地“为我所想”。因此,品牌需要更加“主动”地识别消费场景和诉求,同时帮助消费者拓展需求下的品类认知,实现流量分配机制下的品类“圈层”突破。

3、“大牌效应+群体效应+特价“的营销手段

“下沉用户”对国际大牌、一线品牌有特别的信任感和推崇感,品牌营销适合从原材料、原产地上凸显供应链和品牌实力,提升产品档次,让用户有身在三四线城市,却有与国际一线大牌接轨的使用感受。

其次,从”下沉市场“中具有影响力的IP入手,输出群体代言内容,并且通过朋友圈、群消息、地方类垂直公号投放广告,占据用户的主流信息获取渠道,将更多的消费场景以及需求在”下沉用户“的认知世界中搭建创造出来,营造一种人人都在使用产品的印象。同时,考虑到“下沉用户”对“特价”的敏感,营销策略上可以实行会员制,并且增加会员的月度福利和特价权利,有效增加用户粘性。

推动消费者向品牌或店铺粉丝的转化,通过私域阵地进行持续性的消费者运营,可能是“下沉市场“长期持续性渗透的不二法门。

部分参考来源:QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库、阿里妈妈《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》

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