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“自古红蓝出CP”,看网易云音乐与瑞幸咖啡跨界联手,打造沪上「楽岛」

2019-08-13 17:16 星期二


近日,网易云音乐携手瑞幸咖啡打造的音乐主题咖啡馆「楽岛」在上海百年老洋房思南公馆35号正式对外开放营业了。

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「楽岛」分别围绕「楽」和「岛」展开设计。门店外一眼望到的红蓝灯箱为咖啡馆增添了许多活泼的元素,门店内是纯净、明亮的灰白色调,圆弧与曲线交织的设计风格,像极了岛屿与海面连接的形态,也如同流动的音符。

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图源:网络

同时,门店内融入了乐评墙、音感器等音乐互动元素,例如店内垂挂的三个独立音感器,当有人坐在音罩下方时,感应器会自动播放音乐,打造一个独立而私密的音乐聆听空间。乐评墙上是来自网易云用户那些热门的评论:「我和你是什么关系呢?就像是,上海的南京路和南京的上海路,听起来相似又亲密,实际上毫无关系。」

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图源:网络

这是网易云音乐IP授权合作对线下场景的又一次赋能。随着近些年电商纷纷开始探索线上线下融合的新零售模式,作为中国互联网企业排名前五的网易也不甘落后,此次凭借旗下的IP产品网易云音乐在跨界营销中画下创意一笔,也是希望让音乐渗透到更多场景,在商业化创新中不断拓展空间。

从2015年开始,网易云音乐用户爆涨,甚至有人给它起了个外号叫做“黑洞效应”,意思是无论用户之前用的是什么音乐播放软件,只要用过网易云音乐,就会马上投入它的阵营,这一切得益于网易云强大的团队和对用户清晰的定位以及音乐社区的打造。但网易云似乎并不局限于此。这两年来,网易云音乐在音乐app平台的竞争中不走寻常路,从社交到跨界,一路都在探索独一无二的品牌标签。

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图源:网络

01 跨界

随着市场竞争的日益加剧,行业与行业相互渗透相互融合,跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合,对于品牌的最大益处,是让原本不相干的元素,通过相互融合碰撞出新的火花,使品牌的形象更有立体感,受众对品牌的认知更加宽广。但需要注意的是,跨界营销对相互合作的企业来说,也是一种挑战,这要求他们在营销战略和用户资源上要做更多的考虑。

就像网易云音乐表示,“我们在选择跨界合作时,首先是看重双方在品牌调性和目标用户上的契合度;此外希望双方在合作上都有新的可能性出现,借助各自的优势互补,并能形成1+1>2的合力。”

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图源:网络

这次网易云音乐和瑞幸咖啡合作打造的「音乐主题咖啡馆」,除了两个品牌主色调很有“红蓝CP感”,其主要的受众群体与品牌调性也具有高度的契合。可以说,此次瑞幸咖啡与网易云音乐的跨界合作,是一次对自身品牌调性的深刻挖掘,也为跨界效果提供了助推力。

不仅如此,除了主题店的打造,瑞幸咖啡也在拓展合作的深度,为「楽岛」网易云音乐主题店开发定制了一款新饮品「楽岛桃桃冰」以及6款限定杯套,而杯套上的文字均摘自网易云音乐热门乐评。

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图源:网络

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图源:网络

这不是网易云音乐的第一次跨界探索了。在此之前,网易云音乐就曾与美特斯邦威进行跨界营销;六月份又与三枪跨界联名推出音乐内衣,命名「楽」系列;去年更是与亚朵轻居合作开设「睡音乐」主题酒店。从「楽」系列·音乐内衣到「楽岛」,也可以看到网易云音乐以「楽」为品牌符号的商业化盘算。

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图源:网络

以IP授权的方式,实现品牌向生活场景的渗透,音乐本身在销售里不具有连接属性,但是将IP作为连接手段,就可以做到连接用户和场景,并朝着建立生活方式,输出品牌价值观的目标进军。

02 社交

忙着跨界的网易云音乐,也始终没忘记拓展自己的核心标签——社交。本月初,网易云音乐正式上线全新社区板块:云村社区。这也是网易云音乐上线六年来对音乐社区战略上迈出的重要一步,云村社区板块连接音乐、人与线上线下各类场景,新增图文视频的发布功能以及“广场”页面,为乐迷提供交流讨论、创作分享、情感表达的开放场景。

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图源:网易云音乐app

自2013年上线以来,网易云音乐便通过乐评、歌单、动态、个性化推荐等产品进行差异化布局,将平台不仅限于一个单纯的音乐播放器,而是一个音乐社区。随着市场环境的改变,网易云音乐也在调整着布局路线。

网易云音乐表示,互联网人口红利期已到尾声,各在线音乐平台的差异化发展路线将愈发鲜明。音乐社区战略是网易云音乐自上线以来就一直坚持的,也是未来承载产品差异化发展的重要战略,逐渐吸引活跃且有创造力的用户,并在平台上形成日趋成熟的音乐传播生态。

这是一个IP的时代,更是IP营销的时代。好的IP营销可以通过持续优质的内容生产能力不断与用户的现实生活产生更丰富的联动。网易云音乐的营销策略,值得我们借鉴与学习!

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