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诞生三年,看完美日记如何一路开挂,成为国货彩妆NO.1?

2019-08-12 16:39 星期一


在过去很长一段时间,在我国的彩妆市场中,国外大牌化妆品占据半壁江山,而提到国货彩妆,给人的印象基本就是充斥着廉价脂粉气的山寨货。

然而近两年,国货彩妆品牌迅速崛起,甚至开始反超海外大牌化妆品。一大批本土彩妆品牌异军突起,其中以国产彩妆品牌完美日记的发展势头最为迅猛。

完美日记logo.jpg

图源:Perfect Diary官网

完美日记,这个新兴的美妆品牌,过去在大众视野中还略显低调,而回顾完美日记的发展历程,其成长速度是惊人的,可能你会发出李佳琦式的“Oh my god”!

2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

•  2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。

2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌。

淘宝天猫美妆月销榜排名.jpg

图源:JUMEILI.CN

而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店,才一年半时间。

诞生三年,就赶超经典老牌,反超海外大牌,还荣登国货彩妆NO.1,完美日记是怎么做到的呢?

01 忠实口碑营销

一个产品卖得好不好,与口碑是有很大关系的。如果刚开始就迫不及待将品牌推出,没有群众基础,失败的机率是极高的。

完美日记非常注重利用互联网的信息和大数据分析消费者趋势,通过这两个渠道,完美日记了解到年轻的95后一代正在以惊人的消费力崛起,成为新的消费主力军。

在移动互联网时代,大众的消费习惯不再是一昧相信权威,更多的95后更倾向于消费者的评价和反馈,会通过各种社交媒体搜索产品的评价。

于是它瞄准了用户数超过两亿的社区生活平台小红书。在这里,90%以上都是年轻女性用户,十分符合完美日记的定位圈层。

小红书App.jpg

图源:小红书App

接下来,小红书就成为了完美日记重点发力的社交渠道,从2017年开始,完美日记就开始在小红书上谋篇布局,在小红书上投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记,种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

小红书完美日记.jpg

图源:网络

通过明星带货+美妆博主带货+素人带货的打法,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个美妆爆款。

截止目前,完美日记的小红书品牌账号已经拥有169.5万粉丝、191.4万获赞与收藏,粉丝数远超其他知名国货、外资彩妆品牌。

169.5万粉丝,这是什么概念?爆火的HFP在小红书上也只有10.8万的粉丝,其他本土大牌玛丽黛佳(7.4万)、国际大牌欧莱雅(17.4万)、MAC(16.3万)所有粉丝加起来也不超过完美日记的后两位数!

完美日记小红书粉丝量.jpg

图源:小红书app

有了小红书的成功案例,完美日记又开始了在抖音上的布局。完美日记在抖音上的内容营销主要以真人试色为主,相比于笔记,真人试色能更直观地让人信服。

除此之外,完美日记也会在一些美妆博主的微信公众号、微博账号上投放广告,如深夜发嗤、HUGO、味姨等美妆大号。

可以说完美日记的口碑营销是社交渠道全覆盖,比起花天价去投放广告,这种口碑营销的方式可谓性价比高了许多。

02 极致性价比

彩妆产品是面子工程的产物,低廉劣质的彩妆太伤脸,为了自己的颜值,消费者会尽量选择质量较好的大牌子。

但是,价钱真的让人肉疼,毕竟谁不爱性价比高的产品呢?

完美日记瞄准女性消费者这一痛点,在低价的基础上推出高品质、精设计的彩妆产品。

完美日记彩妆产品.jpg

图源:Perfect Diary官网

为了做到产品质量比肩大牌,完美日记找了全球顶级彩妆OEM合作,如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽,还有韩国的科斯美诗、蔻丝恩等等,很多国际大牌彩妆的产品都是出自这些工厂。

与大牌产品同质,而完美日记的定价策略就是平价,它的产品多数是百元以下。性价比高的广告投放方式给完美日记带来定价上的优势。

同时,完美日记还深挖国际时尚趋势和95后的时尚理念,打造出一系列美观精致的新潮彩妆产品,非常适合95后追求新鲜感的性格特点。

完美日记时尚理念.jpg

图源:Perfect Diary官网

大牌同质,加上平价优势的定位,才有了消费者眼中极致性价比的完美日记。

03 制造联名爆款

互联网时代,一阵风似的爆款太多,很多品牌都是红得快凉得也快。为了不步这些品牌红一时的后路,持续投入和做好大众传播是非常重要的。

 怎么做呢?完美日记选择了当下流行的跨界联名的营销方式。

完美日记对于跨界品牌的选择基本上会出于设计的考虑,与巴黎时装周联名的口红套盒也好,与大英博物馆联名的十六岁眼影盘也好,又或者说是不久前联名discovery探险频道推出的“探险家十二色眼影”,价格基本都在百元左右、设计新潮,每逢推出都是爆款。

完美日记爆款产品.jpg

图源:Perfect Diary官网

与其他品牌不同,完美日记跨界不仅为了制造热度,更是一种产品的创新,吸引追求新鲜感的年轻女性群体。

近日,完美日记又推出新品——浮光系列淡香水,并以「与美好不期而愈」为主题,宣布文淇成为完美日记品牌灵感大使。随后,完美日记携手岩井俊二以「白日梦」香水为灵感,创作了一支香水微电影《白日梦》,在近两分钟的影片中,导演岩井俊二以白花作为重要的意象与符号,展现了一个不断重叠的多重梦境。

微电影-白日梦.jpg

图源:Perfect Diary官网

既能做到质量对标大牌彩妆,又能够做到价格亲民。既能做出高性价比的本土彩妆,又能够紧跟国际时尚趋势。完美日记的崛起,可以堪称是“教科书级别的营销典范。”更值得品牌同行的借鉴。

文章部分参考来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

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